美素佳儿母公司中报揭晓菲仕兰中国销售逆势增长近四成

  美素佳儿母公司、国际乳制品巨头荷兰皇家菲仕兰在今年初调整了中国业务架构后,第一份中报在上周出炉。今天,小食代翻看这份报告后看到,在“单列”后的中国业务得到该公司“史上最清晰”记载。

  美素佳儿成线上“最大奶粉品牌”

  小食代去年曾报道,从1月起“菲仕兰中国”横空出世,原大中华区董事长兼首席执行官邱肇祥升任为菲仕兰中国业务集团的执行总裁,直接汇报给菲仕兰全球首席执行官鲁乐夫(Roelof Joosten)。

  在邱肇祥升任新职位的这半年,中报显示中国消费者产品事业部(注:即菲仕兰中国)销售收入同比增长高达39%,营运利润也得到改善。

  而根据这份年中报,菲仕兰全球销售和利润出现下滑,中报显示,2016年上半年全球利润为1.6亿欧元,与上一财年相比,下降16.7%;销售收入下降2.2%至55.22欧元。

  “美素佳儿奶粉是中国的关键产品。”中报说,从给出的财务数据看,该事业部今年上半年的收入是2.96亿欧元,而去年同期为2.13亿欧元。

  “美素佳儿是一个‘比较低调’的品牌。”今天,一位熟悉情况的业内人士向小食代透露,该品牌近三年来每年保持过30%的增长速度,只是以前业绩没有单独披露而“藏在深闺”。

  “菲仕兰中国能在全球乳企步履维艰的今年得以逆势大增四成,主要得益于2014年中国公司组织本土化改造以及去年推出的超高端“皇家美素佳儿”创造的新增长动力。” 上述人士向小食代分析道。

  小食代获得的市场份额统计数据印证了这一说法。据尼尔森数据,美素佳儿过去三年在华市场份额稳步上升。至今年6月,其市场份额达到8.2%,位居第三位。市场份额前两位的则是惠氏和美赞臣,分别为16.4%和9.8%。而在三年前,美素佳儿的市场份额仅列第8位。

  据小食代了解,2014年初邱肇祥出任大中华区董事长兼首席执行官后,在公司组织和管理层本土化上强调“接地气”,“动作很大”,先后调整了多位管理层,现除财务负责人外,其它管理层均为中国本土专业人士担任。

  “菲仕兰管理团队本土化程度已经与行业领头羊惠氏相当,这为美素佳儿的持续增长打下扎实的基础,去年推出的超高端皇家系列又缩小了与惠氏在产品矩阵的差距。”上述业内人士告诉小食代。

  菲仕兰的年中报也对新上市的超高端产品进行了披露,“去年12月菲仕兰在中国推出了超高端奶粉产品“皇家美素佳儿”,同时也在线上出售,该公司形容在过去几个月其分销正在逐步扩大,在包括母婴店、一部分超级市场以及最大的20个中国城市有售,并辅以在线广告的支持。”

  中报对市场份额则“谦虚中略带骄傲”地说,该新品的推出让“皇家美素佳儿”及美素佳儿金装的市场份额都得到提高,其中后者已经成为中国第五大婴儿营养品品牌,如果按照线上销售额计算更是中国最大的婴儿奶粉品牌。

  在华奶粉业务依是下半年关键

  除了婴儿营养品外,中报也指出,菲仕兰在华开售常温奶“荷兰旗牌”(Friesche Vlag)、全脂淡炼乳“黑白淡奶”(Black&White ,以及“金多植脂奶”(Completa)。据介绍,“荷兰旗牌”主要在线上出售,“销售在逐步增长”。“黑白淡奶”专攻专业餐饮渠道,特别是在华南与上海的茶餐厅推广。

  与辉山乳业的合资公司,中报也给出了“特写”。据介绍,菲仕兰辉山乳业生产植脂末,也生产婴儿营养品和为其合资方辉山生产奶粉。目前,该合资公司正准备在沈阳生产菲仕兰“子母奶”(Dutch Lady)品牌的婴幼儿奶粉。

  值得注意的是,菲仕兰也提及在华经营值得注意之处。例如,中报说在下半年升级版的“美素佳儿金装”将扮演重要角色。为了做好该产品的上市工作,菲仕兰将在华发起一场新的线上活动,荷兰本土版美素佳儿奶粉、荷兰奶农都会成为这次活动的主题。

  “至于菲仕兰辉山乳业,子母奶奶粉的上市则是关键。”中报说,此外,在中国还需要持续关注法律法规合规性,“它们正被快速修订”。

  展望:全球牛奶价格“已经触底”

  好了,说了这么多中国故事,咱们再回头看看菲仕兰集团上半年的形势。这家荷兰乳业合作社指出,今年上半年旗下会员奶农的牛奶产量增加5.83亿公斤,增幅达到11.9%。

  根据中报给出的数据,会员奶农的原奶价格下降至每100公斤30.24欧元(去年同期为36.48欧元),中期分红为每100公斤牛奶1.170欧元(去年为2.018欧元)。

  在一份通报中,鲁乐夫表示上半年公司在亚洲和配料取得了良好的业绩,高附加值产品的销量增长 2.3%。然而,由于牛奶产量增加,我们不得不将大量的牛奶加工成在销售市场无法获利的基础乳制品。

  在作出展望时,该公司认为牛奶价格已触底。下半年,全球牛奶供应量与上半年相比有望下降。同时,市场对乳制品的需求量仅会出现温和增长。

  菲仕兰表示,造成这一趋势的原因如有四点,一是多数石油出口国的购买力有限,二是许多国家存在政治不稳定因素,三是中国对乳制品原料的需求有限,四是俄罗斯将继续禁止进口欧盟乳制品。

 
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